投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

近年来,新消费品牌集体崛起,在KOL营销策略上,更是将品宣、种草、带货三效合一,与多维度多类型的KOL深度合作,以此广泛且精准地触达目标消费人群。跟着作者一起来看看新消费品牌有哪些共性特征和投放趋势值得关注吧!

微播易在近期发布的《2022年中国新消费品牌发展趋势报告》(以下简称报告)中,聚焦六大热门新消费行业,以数据表现和内容质量双向指标,综合KOL在新消费品牌营销上的经验与潜力,评选出《新消费品牌年度热投商业价值KOL榜》(以下简称榜单)。

透过榜单,新消费品牌在KOL选号和内容营销上,有哪些共性特征与投放趋势值得关注呢?

一、千万KOL,新消费投放只看这几个数

根据AdMaster数据显示,中国主流社媒平台活跃KOL数量已达千万。新消费品牌作为后来者,在KOL投放策略上,不仅以KOL作品质量和内容调性贴合度作为选号标准,也会通过CPM、CPE等多重数据维度,作为备选KOL资源池的筛选依据。

微播易通过对榜单中,6大品类赛道、3大平台的上榜KOL综合分析后,发现在KOL选号上,新消费品牌有以下三个数据化投放趋势。

1. 趋势一:2:7:1配比头腰尾,腰部KOL错位竞争出线,微博KOL综合影响力最强

综合榜单中KOL在粉丝量级和SNBT指数(微播易专利社会化媒体行为定向精准投放技术)上的相关性分布,头腰尾占比为2:7:1。腰部KOL在各平台均占据超过半数的席位。抖音头部KOL凭借强大的造爆款能力,头部上榜数量明显高于其他两平台。抖音和小红书的尾部KOL也紧随其后,争得一席之地。

透过SNBT指数洞察KOL的社媒综合影响力情况,我们发现,微博KOL表现最突出,88.3%的KOL在该指数上分数≥90。抖音和小红书KOL主要集中在70-80。

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2. 趋势二:性价比为王,上榜KOL中69%的CPM<50,CPE<5

新消费品牌普遍会通过CPM(千人触达成本)、CPE(互动成本)数值,作为初期评估KOL性价比的重要数据维度。在上榜KOL中,69%的KOL在以上两项的数据表现,均处在CPM<50,CPE<5的数值区间内。

据微播易大数据监测,抖音KOL预估CPM中位数≈405.29,预估CPE中位数约≈14.43;小红书KOL的预估CPM中位数≈531.35,预估CPE中位数≈12.40;上榜KOL在这两项数值上均处于上位圈。投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

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3. 趋势三:垂类:泛娱乐=7:3或6:4,品类越垂直,受众差异越小,合作KOL类型越细分,垂类倾向越明显

在内容属性分布上,各品类榜上榜KOL,都由高相关垂类+泛娱乐类型构成。美妆、母婴、食饮、鞋服行业,细分产品垂直度较高,受众人群差异性较小,热投KOL更加细分,热投配比基本符合50%直系垂类+20%品类延伸垂类+30%泛娱乐。

而日化、小家电行业,则因行业细分产品差异较大,受众人群也更加广泛复杂,KOL布局普遍以60%高相关垂类+40%泛娱乐构成。

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所示KOL类型定义说明:

  • 直系垂类KOL:指与行业内容直接相关的KOL,如彩妆护肤行业的直系垂类是美妆属性KOL。
  • 泛娱乐类KOL:指剧情搞笑类、日常生活类等泛内容属性KOL。
  • 品类延伸垂类KOL:指非该品类直系相关的其他类型垂类KOL。
  • 高相关垂类KOL:指与该行业产品契合度较高垂类KOL

作为行业的后起之秀,新消费品牌在热投KOL的数据指标趋势上,展现出其在KOL营销上对差异化、策略性和性价比的共性诉求。

然而,能够以如今势如破竹之速,跻身行业佼佼者的新消费品牌,不仅要选对KOL,还要用好KOL。数据化热投风向助力新消费品牌快速选中利斧,内容营销则是大力挥舞起这把利斧,直劈向消费者心坎的“破防”动能。

二、新消费品牌3大内容营销公式–让消费者“破防”

将榜单中KOL,以与品类相关程度,由强到弱划分为:直系垂类、延伸垂类、泛娱乐,三大类。在KOL内容营销上,新消费品牌以泛娱乐主打情感牌温度种草;直系垂类精准唤醒新自我、新需求;延伸垂类以场景化赋能,发挥三类KOL各自优势,共同打造3大内容营销策略公式:

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借助榜单中热投KOL与新消费品牌合作的商业化案例,让我们对三大内容公式进一步解读。

弱植入情感公式解读
头部泛娱乐+弱植入=温度种草
情绪价值在内容营销上举足轻重 温度种草焐热消费者对品牌感知

KOL凭借各具特色内容和个人魅力,吸引众多关注者,并能与粉丝达成感情连接。对关注者而言,KOL是与自己意气相投、值得信任的云朋友。KOL与粉丝之间形成的信任经济,正是被新消费品牌所看重的。对于品牌而言,KOL有生动的人格,有创意的表达,有与消费者接近的亲和力,他们更能赋予产品以真实鲜活、有温度的内容价值。

KOL的温度种草焐热了消费者对品牌的感知,也进一步承担起品牌货架作用,以粉丝信任经济,为商品转化直接增温加热。

以食饮行业新消费品牌小懒气泡水为例,小懒品牌入市不久,与元气森林同样主打0糖0卡0脂。作为新消费饮品行业这一红海市场的后来者,小懒将自身品牌定位在“情绪调节型”健康饮品上,建立差异化竞争优势。投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

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小懒气泡水瞄准当代年轻人情绪问题,以情感价值为品牌赋能。

为了进一步加强消费者对其品牌差异化特征的感知,小懒在KOL营销上重点发力,以小红书和抖音为核心阵地,在小红书主打产品健康特点,结合产品饮用场景植入合作。在抖音则以#停止emo及时小懒#话题,与多位剧情搞笑KOL合作,以剧情创意弱植入为内容核心,用温度种草引发消费者共鸣,为产品赋予情感价值力。投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

小懒气泡水在小红书和抖音,KOL营销上的差异化布局

以榜单中,上榜食品饮料赛道的抖音剧情KOL@加菲菡z,与品牌合作内容为例:投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

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@加菲菡z,打造过多支千万播放量级爆款作品,擅长以青春校园故事为情景设定,演绎青春时期的恋爱故事,重点触达身居一二线、23岁以下女性人群。这与小懒品牌的消费者定位基本一致。

在此次内容创意上,@加菲菡z以暗恋为情绪主线,演绎双向奔赴的爱情故事。内容层面,小懒气泡水作为连接男女主情感的道具贯穿始终,并有三次重点特写曝光。为了保证内容连贯性和观众沉浸,仅以女主之口说了一次产品名称,配方亮点则在特写时以文字体现。

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泛娱乐KOL弱植入 内容营销链路解读

该支弱植入温度种草作品,为品牌话题活动贡献930w+的播放量,也收获了50w+的点赞。小懒气泡水“缓解紧张焦虑,带来轻松感”的差异化情感价值,也潜移默化地被植入观众心中。

  • 强种草唤醒公式解读
  • 腰部直系垂类+强种草=新需求x新自我
  • 新消费品牌发起“叛逆市场”营销 消费者“借物喻己”开启新表达

这届消费者的消费已不只满足生活刚需,更要借物喻己的悦己满足与自我表达,他们悦己且自律,多元又多变;关注东方美,开启新中式;追求新科技,注重小而精。毋庸置疑,新消费品牌能取得今天的爆发式发展,离不开品牌社媒营销下,借助KOL之力,激发出消费者的新自我与新消费需求。

以女性服饰新消费品牌Ubras为例,传统内衣品牌的宣传重心在“悦他”,注重如何展示女性曲线美。而以Ubras为首的新生代内衣品牌,则纷纷逆势而行,大胆开启 “叛逆市场”革命。以悦己自信为品牌核心价值观,推出无尺码内衣等主打舒适性的“逆市”产品。并先后邀请欧阳娜娜、刘雯作为品牌代言人,借由两位代言人的知名度和不拘一格的气质,向消费者传达悦己先锋理念。

Ubras与代言人合作TVC中,始终以女性力量、悦己自信、舒适性为主推理念。

在KOL营销策略上,Ubras以美妆、时尚属性KOL为核心,重点发力微博、小红书、抖音平台,与腰部直系垂类KOL和大量KOC合作,以自下而上地方式,激发潜在女性消费人群,挣脱传统审美桎梏,塑造更加松弛自信的新自我,以及对高舒适度、无束缚感的内衣的新需求。

以榜单中,上榜鞋服配饰赛道的小红书垂类时尚KOL@是西西吖,与品牌合作内容为例:

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在@是西西吖 与Ubras最新合作的强种草内容中,她从标题上便精准锚定小胸女性人群,在口播中,首先表明自己对舒适性的核心诉求。将内衣划分为舒适型和聚拢型两大类,分别阐述类型化产品的痛点。

再以合作产品既能兼顾舒适和聚拢,还很适合小胸人群体型特征的设计特点,通过逐一讲解强种草,激发消费购买需求。结尾还以产品直接外穿的直观效果,激发潜在消费人群跟随KOL,勇敢尝试新自我的新式穿衣观。投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈

  • 场景化代入公式解读
  • 延伸垂类KOL+场景化=沉浸式代入
  • 炒概念不如谈体验 卖产品不如聊生活 场景化让消费者的向往具象化

近年来,各大品牌争相以新科技为品牌及产品赋予概念感和超前性,吸引消费者的关注。对于品类资深消费者而言,包含数据参数、技术名词的专业垂类KOL内容,更能让其感知到产品的技术性。然而,对于普通消费者而言,专业化技术的解读略显晦涩,不及融合进真实生活场景下的一句“好用、方便、傻瓜式操作、实用、使用频率高”来得真切实在。

品牌若想以科技感打动消费者,一方面要重点布局专业垂类KOL内容,触达懂行的资深消费者,还要布局“硬生活、软技术”的内容,以更具亲和力、更下沉的姿态,加之生活感的场景化营销,触达普通消费者。

让普通消费者把产品使用场景具象化,产生代入感,正是延伸垂类KOL,在其中发挥的重要作用。

以智能小家电行业新消费品牌追觅为例,追觅作为2017成立的新锐智能家电品牌,重点布局在家居清洁类品类。不论是在社交媒体的KOL营销上,还是产品官方宣传中,追觅的内容都离不开一个场景——家。

2022年初,追觅邀请苏炳添,为品牌两款无线清洁产品拍摄宣传片。片中以“在家里,速度让我拥抱慢生活。”为核心宣传点,以亲子互动和家庭清洁场景的内容,为智能科技产品赋予了生活感和亲切感。

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投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈投放策略|3大投放趋势+3大内容公式=2022新消费品牌KOL营销秘笈追觅与苏炳添合作TVC中产品在生活化场景中使用的体现

在KOL投放上,追觅全面布局微博、抖音、小红书、B站等社媒平台,在各平台均以延伸垂类KOL的深度测评+场景种草的双线营销内容布局,让消费者有沉浸感和代入感。在抖音更是增加剧情类KOL的投放,进一步以剧情塑造场景感,触达目标消费者。

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生活场景化种草+深度测评的KOL内容营销布局

以榜单中,上榜小家电赛道的小红书家居KOL@不说,与品牌合作内容为例:

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@不说,擅长以自己的家作为场景,将智能家电产品融入其中,打造场景化种草。弱化产品的技术解读,转而以使用情景,激发代入感。内容上,他以主诉需求和引发共鸣的文字,激发读者的悦己新态度,也同步产生对美好生活的向往。

同时,以9张生活空间场景图提升产品实物的存在感。让文字中激发出的“向往”和需求,全部具象化。让消费者切身感受到产品如何为生活增加舒适性和便利性。本次场景化合作笔记阅读量近36w,点赞高达1.6w。

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新消费发展势头正劲,从2020年到2021年,众多新消费品牌在短短2年时间里,便完成了从初露锋芒到跻身行业头部的发展历程。以社交媒体为核心媒介,以KOL营销为土壤,以新理念、新技术、新需求、新人群为养料,以种草、带货、品宣为催化剂的KOL营销策略,已经是头部新消费品牌,快速跃升成为行业内,能够与成熟、集团化的国际大牌,一较高下的不二途径。

180位新消费品牌年度热投商业价值KOL榜,也将为品牌2022年社媒布局新策略,提供参考。

 

作者:易姐,公众号:微播易

本文由@易姐 授权发布于运营派,未经许可,禁止转载。

题图来自 Unsplash,基于CC0协议

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